本土家居品牌崛起了，但做产品和品牌依旧是件很难的事 | BrandStar 专访
这次我们采访到了吱音的创始人杨熙黎，在她看来，2013 年吱音创立的时候，国内设计型家具产品选择还很有限，追求品质和设计的消费者还属于小众。而如今，这个小众人群在朝向大众化趋势前进，她感慨说消费者审美变化得太快了。
环境变好了，选择变多了，但想要做好原创产品，做出自己的设计品牌，依旧是一件很艰难的事情。
· · ·
2013 年从淘宝线上起家的吱音，可能也没料想到五年多以后的模样：从获选淘宝「极有家」年度最受欢迎店铺，到国际设计界有份量的设计新锐奖；从线上店铺到现在的 7 家门店。
「有时候还蛮感慨，可能一开始我们也没有想到会这样，但是慢慢地不知不觉我们自己就成了这个历史的一部分了」，吱音创始人杨熙黎在采访中对我说道。
杨熙黎说到的「历史」其实指的是过去几年里，中国家居设计品牌快速崛起的一个过程。
在国外见到了很多原创设计家居产品，2010 年旅日回国后的杨熙黎看到了国内家居市场的缺口。彼时的中国家居市场状况是：有制造，无设计；产品多，品牌少；能够满足中端大众消费市场，兼顾设计和品质的家居产品选择十分有限。
当时她认识了在意大利学习产品设计的朱晖，二人在 2013 年创办了吱音。产品研发和创意由朱晖负责，杨熙黎则主要负责品牌的运营管理。
吱音创始人杨熙黎和朱晖
可以说，吱音赶上了中国家居市场「设计觉醒」的时期。五年多时间过去了，「原创设计」不仅成了吱音的一个标签，也是今天家居行业绕不开的一个课题。
「从我们的角度来看，这是一个小众中大众的事情。因为一开始这些消费者，还是小众群体，但现在变得越来愈多，部分人也开始担当意见领袖，会去影响身边的人」，在我问到消费者的变化时，杨熙黎告诉我说，消费者审美已经发生了很大的变化。
「网」红开始的原创设计
因为上海五角场的生活体验店，很多人把吱音当成是一家网红店和网红品牌。
「其实并不是想做网红，是想尝试些新的事情，做一些不那么性冷淡的事，才有了现在这样的布置」，杨熙黎告诉品牌星球。
上海吱音生活馆
位于杨浦区锦嘉路上的白色四层楼的街边店是吱音在上海开的第一家店，和现在流行的生活方式集合店相似的是，这家店集合了图书馆、咖啡店、家居陈列和卖场等多种业态和功能。一楼大厅可伸展的粉色金属网构成了一条半封闭式的长廊通道。
吱音告诉我，很多人会专门跑来吱音的店里打卡拍照。在小红书上搜索吱音，也能发现上海生活馆和这条粉色长廊通道的出镜率非常高，受到不少女性顾客的欢迎。
复合多种业态和场景的空间弱化了家居卖场的属性，鲜艳靓丽的粉红色调免不了容易激起顾客的「少女心」，会给人留下网红店的气质和印象，但实际上吱音也确实是另一层面意义上的「网」红。
2013 年吱音从淘宝起家，最先推出的是针对中小户房型的设计家居产品，主要为满足一二线城市追求更高品质生活，居住空间不大的年轻家庭，以平价、有品质保障、设计感的产品作为卖点。
不用承担高昂的门店租金、去除了中间商利润，这帮助尚处于初创期的吱音降低了运营成本，同时抓住了当时电商的红利期，凭借较高的性价比和设计美感，在淘宝千篇一律「标准化」家居产品中显得十分出挑。
借势电商渠道，吱音获得了第一批用户，并迅速在淘宝上建立起了自己影响力，随后的两年里相继获得了淘宝极有家 2015 年度最具影响力设计、极有家 2016 年度最受欢迎品牌等奖项。
线上生意红火了之后，不少用户留言询问门店的情况。最早吱音在杨浦区的办公室旁设置过一个 300 多平米的展示间。直到 2016 年，吱音在北京大栅栏的杨梅竹斜街找到了一间 55 平米的门面。门店面积虽小，但是提供了一个和消费者互动交流和品牌展示的空间。
吱音在北京大栅栏的 Showroom
目前，吱音已在全国设有七家门店。不同于标准化的门店设计，吱音零售店更注重个性体验感的打造，每家门店的设计和风格都截然不同，形式包括有入驻购物中心和开街边店。
门店的家居顾问还开始使用 AR 软件，用技术帮顾客解决家居产品的搭配。
吱音北京门店采用错层设计，分割出数十个小房间
去年上半年，它完成了由双湖资本领投、九合资本跟投的近千万美元 A 轮融资，累计销量已过亿。今年吱音还推出了自己的儿童家居品牌「枝芽」。
「让世界看见
中国的原创设计」
去年恰逢吱音五周年，创始人写下了文章《让世界看见中国的原创设计》，其中，吱音分享到山寨泛滥曾是困扰他们最大的难题之一。
淘宝上的山寨
吱音的希德抽屉沙发
原创设计和版权意识的淡薄，不只是让国内缺乏培育好的原创设计的土壤，过多的山寨货打压了行业内真正的创造者。在去到国外办展时，吱音也会碰到「中国人只会山寨、又岂会 design」的冷眼和质疑。
「我们去米兰设计周的时候就很感慨，随便进到一家餐厅去，它就会放一把 Ghost 椅子。它可能只是一个很简单的披萨店。你能感到设计已经是他们血液里的一部分了，设计已经变成了大众」创始人杨熙黎说到。
好的消息是，有设计意识的本土品牌在不断兴起。消费者端对原创设计家居产品的接受度在变高，有越来越多的用户更倾向于选购兼具品质，和设计感的家居产品。
微博上有人向家居博主提问说，国内有哪些个性的设计家居品牌，答案里列举了包括吱音、梵几、木墨、宜氧、造作等新兴的家居品牌。
原创设计家居品牌梵几，主打纯手工实木制作家具
无一例外这些提及的品牌都是近十年内创立的家居公司，独立和原创设计是其产品的一大特点。显然这个回答无法囊括本土新兴的家居品牌，但可以看出的是：原创设计在消费者和品牌两端的存在感在变得越来越强。品质和设计已经是做家居产品绕不开的话题。
「希望说国内能够有一个设计品牌跑出来，能代表大家去表达中国设计。当然它也要有一定的实力和成长速度才能做这件事情，可能这是支撑我们去发展的一个动力」，杨熙黎告诉品牌星球。
而说到中国设计，吱音认为他们的设计里带有些东方的创意，这种创意被他们称作是「东方式的幽默」：设计表达含蓄和内敛，不是传统的中式风格，而是在设计细节里埋了一些东方文化的「梗」，需要品味才能发现它的有趣和巧思。
关于原创设计和家居品牌的崛起，我们采访到了吱音的创始人杨熙黎，她从「当事人」的角度分享了过去五年时间里，中国家居行业对设计和品牌意识的变化。
BrandStar = B
吱音创始人杨熙黎 = Z
「鱼和熊掌都想要」
B：当时是什么推动你们去创立了吱音这个品牌？
Z：一直说哪里有刚需，哪里就有机会。在创立之前，我和朱晖就一直在做家居行业的事情。那时候我们刚从国外回来。当时的感受是：国外看到了很多有设计感的家居以及生活方式类的产品和品牌。但是反观国内，还是以传统居多。对年轻人来说，除了宜家和无印良品外，真的没有太多选择了。
有的品牌设计虽好，但价位有比较高。价格相对合适的品牌，在整体品质和设计上又没有达到我们心里预期的标准。
所以当时是带着一个解决问题的心态，要解决这个市场刚需，才开始了创业这件事。但当时对整个行业、供应链都了解不深，可以说「无知者无畏吧」。
B：当时有遇到哪些具体的问题呢？
当真正开始深入的时候，才发现这是一件非常难得事情。
因为鱼和熊掌都想要。
一方面希望产品设计要好，有特点。但有设计特点的产品在供应链这个端口要想实现它本身就有极高的难度。再加上对于我们这样初创的品牌，其实起订量就达不到。
同时我们又希望它的品质要特别的好，价格也是大家买得起的。要兼顾设计、供应链、品质和价格这四个点是一件非常难的事情。每个部分，每个阶段都有「坑」和挑战。
B：现在做原创设计，你会觉得简单一点吗？
Z：环境稍好一点。比如说跟供应链谈判的时候，有的品牌会拿我们作为范例，说是下一个吱音。工厂可能会降低一些起定量的要求，配合度会相对高一点。不像当时，我们是花费了很多时间和精力去教育工厂，花了很多代价。因为要想去改变一个传统行业的想法，是要背负很多质疑的。
一开始，工厂可能会说，这根本不可能实现。这个工艺国内做不到。我们后来才发现，不是国内做不到。而是对以「量」为重要衡量标准的工厂来说，这是件很难的事。
包括消费者理念上也有了转变。消费者最早可能不太理解，为什么要购买这样设计款的产品。
B：和五年前刚创立吱音相比，现在整体做原创设计的环境有发生什么变化吗？
Z：变化很大。我甚至都要表扬这些山寨公司。稍微有些追求的山寨公司，都知道自己要做品牌了，而不是说随随便便抄几个款式。
现在环境变化非常大。说实话，挑战是巨大的。
这几年，优点是品牌越变越多了，缺点是消费者可以选择的范围更大了，变得更挑剔了。
从我们的角度来看，这是一个小众中大众的事情。因为一开始这些消费者，还是小众群体，但现在变得越来愈多，部分人也开始担当意见领袖，会去影响身边的人。
价值观上面，我们为什么要做吱音，是我们觉得设计需要被分享，不是你定一个很高的价格，热爱它的人反而享受不到。只是说，我们认为合适的价格在市场上还需要一些时间去认知，因为早些有太多盗版和山寨可以选择。
不能老是借鉴老祖宗的设计
B：为什么吱音称自己的设计是「东方式的幽默」？
Z：「东方式幽默」我们觉得一个是内敛，还有当你细细品味的时候，会觉得有惊喜在里面。
比如说像我们的拂袖吧椅，我们开玩笑说它其实像雷锋帽，在老外眼里看到的是像东方袖袍一样的东方元素。但对我们来说，只有中国人才懂，才会一看到那把椅子就觉得像是雷锋帽。
像「雷锋帽」的拂袖吧椅和拂袖椅
有时候，传统老的品牌看我们的时候，会觉得吱音可能就是做了一些比较潮流化的东西，但其实从我们的角度，我们不是仅仅去跟随一个潮流，或是一味在用国外的那些元素。
既然我们希望说能够成为中国设计的代表，我们不能老是借鉴老祖宗的做法，一直用红木。同样用红木，我们可以用更现代的，符合现在当下中国人的生活方式去设计这些红木家具，这个才是真正意义上我们觉得的「新中式」。
现在常见的一些所谓「新中式」其实还是中式，它不是真正的新，这个创新还没有真正符合现在当下中国的年轻人。
B：你们现在门店各个风格和设计上都不太一样，这方面的话是怎么考虑的？
Z：我们想要尝试一些不一样的门店的体验。我们不希望它只是一个很枯燥的家居卖场，或者很传统的一个店，所以想做一些创新和尝试，但这个其实是很有挑战的，每一家门店都有不同的设计风格，像我们杭州的「第六空间」，就是在门店内又搭建了一个回旋的空间。
说到底还是在跟大家分享生活方式，这是一个更大的品类，不只是家具而已，家具只是我们表达的一个载体。
杭州门店「第六空间」
回归到产品本身
B：你怎么看家居行业要做好品牌这件事。
Z：我们觉得真正品牌这件事情，三个「口」都要有。这是朱晖说的，一个口是代表品位，一个是代表品质，还有一个是品德。最后才会形成消费者的口碑，口口相传。所以真正达成这三点之后，它才是一个健全、完整的品牌。现在很多人其实还是在做造势。
我们看到很多真正业界大佬在做分享时，又很有意思，他们分享说该怎么做好品牌，怎么做好成功的营销。答案就是要做好产品，回归到产品本身。
大家都知道回归到产品本身很重要，但有时候想全面发展，既做好产品、又做好营销，其实是非常有挑战的。大部分人是先去把营销这部分做好，因为把产品做好这件事情其实是最难的，这也是为什么这些成功的人，反过来还会说产品是最重要的，是因为产品这件事情真的太难了。
在国际上面，其实中国在设计方面，从来就没有真正进入到大家的视野里，从来不觉得中国有什么设计品牌。中国这点和日本太像了，日本早些时候真的也没有。它也是在慢慢演变的一个过程，现在做设计和创意中国才开始有了些特色。
总结一下
简单来说，吱音的发展和两个红利有关。
一个是以淘宝为主的电商渠道的崛起，渠道的便利性为吱音这样初创公司提供了发展的机会。
第二个则是归于赶上了消费升级的时期。从基本的使用需求，到对品质、性价比、审美都有更高要求的消费者，吱音契合了新时代消费者的需求。
除此以外，上游制造厂商观念和态度的转变也起到了帮助。
杨熙黎在之前采访有说到，最开始在联系供应商的时候，出口贸易的萎缩让一些厂商产生了警觉意识，同时一些留学回国，接管工厂的「厂二代」对原创设计有更高的接纳意识，这才让吱音有机会找到合作厂商。
大环境的变化对吱音这样的原创设计品牌来说是一件好事。但说到竞争和差异化，无论是之前采访到的 PUPUPULA，还是吱音，双方都感慨想要做出好的原创产品不是件容易的事。
但能感受到的是，吱音在市场发展上并不急躁，包括现在的线下零售店布局，也表示坚持「稳扎稳打」的策略。比起效率，对于像这类实体制造业的新兴品牌，中长期的时间考量可能更加重要。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
未经 BrandStar 授权，均不得转载
转载及商务合作请联系邮箱
info@brandstar.com.cn
品牌故事
最舒服的鞋Allbirds | 咖啡新宠Oatly | 因广告成名Dollar Shave Club | 可持续时尚Freitag | 卖生活方式lululemon | 反连锁Shake Shack | 时尚旅行箱Away |千禧一代美妆品牌Glossier | 无品牌Brandless | 宠物订阅电商BarkBox | DTC先锋Warby Parker | 不吹牛的RXBAR | 不过时Everlane | 运动休闲Outdoor Voices | 苹果零售创新
深度精选 Nike 数字化与新零售战略 | DTC 品牌正在崛起 | 中国数字营销地铁图 | 国货复兴与新锐品牌崛起 | 小众品牌 Sesderma 如何打开中国市场 | 宝洁中国「翻盘」
年度榜单 国外DTC品牌TOP10 | 新锐品牌TOP10 | 美好品牌TOP10 | 案例TOP100
List 国外新锐 DTC 食品饮料品牌 | 国外新锐 DTC 家居品牌 | 国外新锐 DTC 个护品牌
公众号 @品牌星球BrandStar
微博 @品牌星球
网站 www.brandstar.com.cn